Prodaja je čista psihologija. To zna svaki dobar prodavac. Možda se funkcionisanjem ljudskog mozga, kao vrsta, bavimo veoma kratko.
Ali prodajom, kao i njenim principima, bavimo se daleko duže. Kakve to veze ima sa stvaranjem brenda, odnosno privrženosti brendu i zašto ljudi ne kupuju proizvode već brendove?
Čuli ste za Hermana Geringa, Hitlerovu desnu ruku? Elem, Gering je bio veliki ljubitelj umjetnosti. Skupljao je umjetničkih djela koliko je mogao (malo manje kao strastveni posjetilac aukcija, a više kroz aktivnosti poput pljačkanja), a posebno su mu se dopadala djela Johanesa Vermera.
U Holandiji je poslovao diler pod imenom Han van Megeren, koji mu je obećao Vermera. Gering je toliko želio da ima jednu njegovu sliku, pa je za nju čak i platio! Koštala je 1.65 miliona guldena, što je ekvivalent današnjoj sumi od 10 miliona dolara.
Nakon rata, kada je Gering izveden pred sud, van Megeren je takođe uhapšen i suđeno mu je za izdaju. Smatralo se nedopustivim da se holandska kulturna baština prodaje nacistima.
Van Megerenova odbrana bila je da Vermerova slika nije bila prava. On je bio taj koji ih je slikao. Priznao je brojne prevare, koje su za njega bile vrlo unosne.
Tačnije, postao je multimilioner. Rekao je da je to radio kako bi spriječio naciste da se dokopaju pravih djela holandskih velikana.
Tako je viđenje van Megerena u Holandiji momentalno postalo drugačije. U jednom trenu, od izdajnika postao je heroj.
Kada su za ovo rekli Geringu u njegovoj zatvorskoj ćeliji, bio je šokiran. Nije mogao da vjeruje da neko može da bude tako okrutan, pa da prodaje lažne slike.
Kada je saznao da Vermer nije tvorac njegove slike, ona je za njega postala bezvrijedna. Iako se sama slika nije nimalo promijenila. Ali, ono što se promijenilo, jeste njegova percepcija te slike.
A to, u stvari, mijenja sve.
Priča, a ne pivo
Ono što se dešava u fizičkom svijetu nije ono što se računa. Jer, ono što je Gering kupovao, nije bila slika. Već priča. A u modernom svijetu, priču zovemo brendom.
Oni koji se bave reklamiranjem piva, znaju – ljudi piju brend. Zato mnogo njih ljudima u barovima više ne daje čaše, već flaše.
Ako bi im dali čaše, to bi bila samo još jedna čaša sa pivom, kao bezbroj drugih čaša sa pivom na svijetu. To nema nikakvu dodatnu vrijednost.
Ali, ako imate flašu, sa njom ide etiketa, a sa njom i priča koja je prati, prisutna tu, pred vama, dok pijete.
Ako je to meksičko pivo, slika može da sadrži kaktuse i pustinju. Ako je japansko, onda samuraje i gejše. Tajlandsko pivo moglo bi da priča priču o slonovima i džungli.
Nije tečnost ta koju pijemo, već je to slika, brend. Priča. Istog trenutka kada sipate tečnost u čašu, sva magija nestaje. I onda to jeste samo tečnost za pijenje.
Gering je svoju skupocjenu sliku naručio iz istih pobuda iz kojih mi pijemo pivo. On nije davao novac za predmet. On je želio priču.
Svi smo mi Gering?
Prodavci automobila koriste ovaj fenomen kroz takozvani „bagde-engineering“. Oni uzmu dva identična automobila, ali jednom promjene oznaku i za to uzmu mnogo više novca.
Tako je Rolls-Royce, u periodu od 1930. do 2004. godine, zapravo bio tvorac Bentley-a. Oni su tada bili potpuno isti automobili, ali sa drugačijom oznakom.
Neki ljudi su preferirali da voze Rolls-Royce, jer je on poručivao drugima da su oni koji ga voze uspjeli. Da su bogati.
Drugi su se radije opredijeljivali za Bentley, jer on je bio više „cool“, njegova poruka „Ja sam bogat“ bila je malo diskretnija. Automobili su bili potpuno isti. Ali je priča bila različita.
Mi, dakle, ne kupujemo stvari. Mi kupujemo priče. I u tome smo isti kao i Gering.
